Wiele organizacji tworzy stronę internetową po to, żeby ją mieć. Wpisują adres w stopkę maila, podają go we wnioskach grantowych i czują, że sprawa jest załatwiona. Tymczasem strona, która nie odpowiada na podstawowe pytania odwiedzającego – kim jesteście, jakie cele realizujecie i jak wam pomóc, nie jest żadnym atutem. Jest tylko kolejnym adresem URL w internecie.
Dobra informacja prasowa potrafi otworzyć drzwi, których nie otwiera nawet najlepiej przygotowany post w mediach społecznościowych. Redakcja może ją podchwycić, portal lokalny może zbudować z niej własny materiał, radio może zadzwonić po komentarz, a dziennikarz, jeśli dostanie konkretny, użyteczny tekst, może po prostu skorzystać z niego od ręki. Problem w tym, że wiele organizacji wysyła do mediów nie informację prasową, tylko mieszankę autopromocji, sprawozdania i apelu o uwagę. Efekt jest łatwy do przewidzenia: wiadomość ląduje w koszu.
Większość organizacji zakłada bloga z dobrymi intencjami. Pierwszy wpis pojawia się z pompą, drugi nieco skromniej, trzeci po dwóch miesiącach przerwy, a potem cisza. Strona internetowa z zakładką „Aktualności” lub „Blog” ziejąca postami sprzed roku to jeden z najczęstszych widoków w polskim sektorze NGO. Nie dlatego, że ludziom brakuje o czym pisać – zwykle jest odwrotnie. Problem leży gdzie indziej: w braku strategii, czasu i zrozumienia, po co w ogóle ten blog ma istnieć.
Zarząd fundacji zatwierdza plakat, ktoś pisze post na Facebooka, wolontariusz montuje rolkę, a grantodawca czeka na „działania promocyjne”. Wszystko wygląda jak kampania. Problem zaczyna się wtedy, gdy nikt w zespole nie potrafi jednym zdaniem powiedzieć, co dokładnie ma się zmienić po jej zakończeniu: zachowanie, decyzja, liczba zgłoszeń, reakcja świadków, wpłaty, podpisy, udział w wydarzeniu czy sposób mówienia o problemie.
Można robić świetne warsztaty, prowadzić potrzebną zbiórkę, organizować pomoc sąsiedzką i mieć zaangażowanych ludzi na miejscu, a mimo to frekwencja na wydarzeniach będzie słaba, darowizny symboliczne, a połowa mieszkańców nawet nie dowie się, że organizacja działa dwie ulice dalej. To nie jest problem samej jakości działań. Najczęściej zawodzi komunikacja: zbyt ogólna, zbyt rzadka albo kierowana nie tam, gdzie naprawdę są ludzie.